Alba Ruiz (Alibaba Group): "Lo que atrae al consumidor chino de las marcas extranjeras es su calidad y su historia"

Supongo que cuando Alba Ruiz Laigle decidió estudiar traducción e interpretación en la Universidad de Granada no se imaginaba que unos años después acabaría siendo una de las cabezas visibles en nuestro país del mayor grupo empresarial de eCommerce del mundo, Alibaba Group.
Ahora, como directora senior de desarrollo de negocio de Alibaba Group y Alipay para España y Portugal, es una de las mayores conocedoras de todo lo que el mercado chino puede ofrecer a las empresas españolas que venden online. Para conocer más sobre ello, hemos hablado con Alba Ruiz.
Llevas muchos años ligada al mercado chino. ¿Cómo surgió esta conexión?
Estudié Traducción e Interpretación en la Universidad de Granada y elegí el chino como idioma optativo. Esta fue mi primera conexión con la cultura china y, tras cursar un máster en Relaciones Internacionales por la Universidad San Pablo-CEU de Madrid, me decidí a viajar a China en 2012, donde comencé a trabajar como profesora de inglés en la Universidad de Shaoxing.
Durante este tiempo, me matriculé en la Universidad de Zhejiang para perfeccionar el idioma y conocer más a fondo el país. Tres años más tarde, un amigo me animó a presentarme a un proceso de selección de Alibaba y, tras superarlo, comenzó mi etapa laboral en la compañía.
¿Cuál es el peso actual de España dentro del negocio de Alibaba?
Alibaba Group cuenta con oficina en España desde hace 5 años, pero tanto las unidades de negocio de marketplaces en China, Tmall y Tmall Global, como AliExpress llevan operando en nuestro país una década y han ido incrementando su importancia en el mercado español.
En cualquier caso, además del gran éxito de AliExpress en nuestro país, siendo el tercer mercado más importante para esta división de negocio, me gustaría destacar en especial el progresivo incremento de marcas españolas que venden con éxito a través de sus tiendas propias en los marketplaces Tmall y Tmall Global de Alibaba Group en China. Así, ya son más de 200 las empresas españolas de diversos sectores y tamaños las que ofrecen sus productos a los más de 900 millones de consumidores activos de los marketplaces de Alibaba en China. Entre ellas figuran Zara, Pascual, Vivesoy, Carbonell, Mueloliva, La española, Sesderma, Freshly Cosmetics, Roca, Simon, Aquilea, Floradapt, Plameca, Cinfa, Ordesa, etc.
Es una muestra de que, poco a poco, las empresas españolas se plantean aprovechar el mercado chino y las grandes oportunidades de negocio que ofrece.
Muchas de ellas participan en los famosos festivales de compras como el 11.11 y el 6.18 que les permiten no solo incrementar sus ventas, sino innovar o ganar en reconocimiento de marca. Así, algunas lanzan primero sus productos en el mercado chino, que es el más innovador del mundo en el sector del retail y donde han aparecido primero tendencias como el livestreaming-ecommerce o el New Retail (offline/online).
Para los compradores y vendedores españoles la cara más visible del grupo es Aliexpress pero cada vez oímos hablar más de Alipay. ¿Cómo se lo presentarías a nuestros lectores?
Alipay se creó en 2004 con el objetivo de resolver el problema de confianza entre compradores y vendedores en las transacciones online. Nuestra innovadora solución de pago cerró la brecha de confianza, facilitó las transacciones online y apoyó el desarrollo del comercio electrónico en China. Habiendo sido pioneros en los pagos digitales en China, desde entonces hemos ampliado nuestra oferta de servicios a través de la tecnología y la innovación para permitir las finanzas digitales para consumidores y empresas.
Si bien algunas personas aún pueden percibir a Alipay como una herramienta de pago móvil, la verdad es que la aplicación ya ha evolucionado para convertirse en una plataforma de estilo de vida digital integral que presenta proveedores de servicios de diversos sectores, como la vida local, los servicios públicos y los servicios financieros.
Fuera de China, nuestro enfoque es el de ayudar a empresas, en este caso, españolas, a acercarse al consumidor chino. Y es que China cuenta con una clase media de casi 500 millones de personas y puede suponer una importante palanca de crecimiento para nuestro tejido empresarial. Para aprovechar el potencial de consumo de este consumidor es clave que las empresas ofrezcan Alipay, la plataforma de pago preferida por los consumidores chinos
¿Cuántos vendedores españoles cuentan con Alipay como opción de pago?
Alipay comenzó a operar en España en 2019 y actualmente contamos con más de 1.000 puntos de venta habilitados, es decir, empresas que se promocionan en la plataforma. Hasta el inicio de la pandemia, el crecimiento del número de turistas chinos que venían a España iba en aumento, de hecho, en 2019 se produjo un incremento de más del 200% en el volumen de transacciones en España respecto al año anterior.
Entre las empresas que ofrecen Alipay a los turistas y consumidores chinos figuran grandes como El Corte Inglés, pero también muchas pymes como tiendas de souvenirs y artesanía, farmacias, establecimientos de artículos de lujo… o lugares donde tienen lugar espectáculos como tablaos flamencos, restaurantes como Casa Botín en Madrid o atracciones turísticas como Casa Batlló o La Pedrera en Barcelona.
¿Cómo son?¿Qué porcentaje corresponde a tiendas físicas y cuál a online u omnicanal?
La mayoría actualmente son establecimientos físicos como El Corte Inglés (todos sus establecimientos de España y Portugal), Zara o Camper, pero algunos de ellos como El Corte Inglés y Camper son omnicanal, es decir, lo tienen también en sus webs. Otras marcas como Perfumesclub o Tradeinn lo tienen implementado en sus webs.
En los últimos meses habéis puesto en marcha una nueva funcionalidad, pay by link ¿Qué tal está funcionando?¿A qué tipo de clientes va dirigida?
Efectivamente, Pay by link es una iniciativa que Alipay ha impulsado durante la pandemia para fomentar el consumo en los comercios online cuando el usuario no puede desplazarse físicamente a una tienda. En España lo hemos hecho junto con nuestros partners Starpay y Adyen. Así, las empresas españolas cuentan con una herramienta sencilla, basada en código QR, que facilita el pago a usuarios de Alipay en cualquier parte del mundo sin tener que estar físicamente en tienda.
Con Pay by link empresas españolas pueden explorar el potencial del comercio internacional y conectar con el consumidor chino facilitando los pagos y aumentando la conversión. Aunque hay muchas empresas usando Pay by link, por poner un ejemplo, puedo citar al bufete de abogados Aray Asociados que presta servicios a clientes chinos, tanto en China como en España. También hay academias de enseñanza de idiomas con estudiantes chinos, etc.
¿Hay alguna diferencia relevante entre el uso de Alipay en España y en el resto de mercados?
Cada mercado se desarrolla a su propio ritmo en función de las circunstancias locales. Europa, por ejemplo, tiene instituciones financieras maduras desde hace mucho tiempo, que ofrecen soluciones de pago con tarjeta convenientes y de confianza como alternativa al efectivo. Solo recientemente, y en relación con la pandemia, hemos visto despegar realmente los pagos móviles y sin contacto en Europa.
La situación en China y en gran parte de Asia es completamente diferente. Gran parte de la población no utiliza tarjetas de forma habitual y muchas personas ni siquiera tienen una cuenta bancaria. Sin embargo, la penetración móvil es muy alta. Las soluciones de pago digital han contribuido a la innovación y han sido impulsoras de la inclusión financiera.
Asimismo, los usuarios de Alipay que viajan o viven fuera de China emplean Alipay de formas diversas como compras de productos, entradas de espectáculos o atracciones turísticas, etc. Evidentemente en China, Alipay es realmente mucho más que un medio de pago. Es una aplicación de estilo de vida porque sirve no solo para comprar cualquier artículo, sino para coger el transporte público, un taxi, pedir una cita médica, abonar impuestos, contratar servicios financieros como pedir un préstamo, etc.
¿Crees que los vendedores son conscientes del impacto que puede tener incorporar el pago con Alipay a sus negocios?
En España tenemos todavía que hacer mucha labor de divulgación del impacto que puede tener atraer a los consumidores chinos tanto a un establecimiento físico como a un negocio online. Pero solo hace falta pensar en el potencial que aporta la economía china, que se ha recuperado con fuerza del impacto de la pandemia y es el mayor mercado de comercio electrónico del mundo.
Prueba de ello ha sido, por ejemplo, la reciente celebración de la decimotercera edición del Festival 11.11, en el que han participado más de 290.000 marcas, de las cuales, el 65% han sido pymes. De nuevo este año se ha aumentado el volumen de ventas total llegándose a los 84.540 millones de US$ durante los 11 días que ha durado la campaña.
En 2021, además, hemos querido incidir en el concepto de desarrollo sostenible y promover la inclusión de consumidores, comerciantes y socios en todo nuestro ecosistema con diversas iniciativas como la creación de una sección específica en Tmall de productos de bajo impacto energético con 500.000 productos con certificación ecológica de más de 2.000 marcas
Y es que China cuenta con una clase media de alrededor de 430 millones de personas que han aumentado ostensiblemente su poder adquisitivo durante los últimos años, asemejándose al de muchos países occidentales. Eso sí, hay que conocer al consumidor chino y en ese sentido, es destacable que está muy digitalizado y usa más dispositivos móviles que en otros países, y también que son más jóvenes. De hecho, una cuarta parte de la población en China, más de 350 millones, son millennials.
Como raso genérico, se podría decir que lo que le atrae al consumidor chino de las marcas extranjeras es la calidad de sus productos y la historia que tienen tras de sí.
¿Por qué crees que todavía muchos vendedores se limitan a ofrecer las formas de pago “clásicas”, como tarjeta de crédito, en vez de apostar por medios como Alipay?
Creo que principalmente se debe a desconocimiento, pero soy optimista y creo que las pymes, inmensa mayoría en nuestro país van a aumentar el ritmo de su digitalización y los pagos son un área vital.
De hecho, los estudios lo demuestran. Por ejemplo, el último informe de uno de nuestros partners, Adyen, sobre el sector del Retail desvela que un 33% de los jóvenes de nuestro país entre los 18 y los 39 años confían en su dispositivo móvil o e-wallet para realizar sus compras. Por otra parte, otros estudios como el elaborado por Confianza Online y Adigital sobre Medios de pago y Fraude Online señalan que el 37% de la facturación de las empresas en 2020 procedió de dispositivos móviles, un 4% más que en 2019, lo que demuestra el crecimiento en el uso de smartphones entre los españoles a la hora de pagar.
Hagamos un poco de futurología: ¿qué titular sobre Alipay te gustaría leer en Marketing4eCommerce dentro de un año?
“Las pymes españolas implementan Alipay a gran ritmo por sus grandes beneficios para el negocio”
Y un poco más difícil: ¿cómo te imaginas que evolucionará el sector de los pagos online de aquí a 2025?
Para Alipay, los pagos mediante el escaneo de códigos QR con un teléfono inteligente son innovadores e inclusivos. Es una tecnología que ayuda en casi todos los aspectos de la vida diaria, desde llamar taxis y encontrar comida, hasta administrar las finanzas y reservar citas médicas. Además, brindan una experiencia fácil y segura tanto en pagos online como offline a consumidores y comerciantes.
Y es que, querría destacar que los pagos se basan en la confianza, la experiencia y la colaboración.
Hay que recordar que tradicionalmente ha resultado complicado pagar y muchas personas temían ser estafadas cuando pagaban con sus tarjetas de crédito. Por eso, en Alipay hemos desarrollado un modelo de gran seguridad y que genera confianza, y llevamos este modelo a nuestros socios para que también se beneficien de él. De hecho, esta es la razón por la que nació Alipay, para crear confianza entre vendedores y compradores en nuestra plataforma de comercio electrónico Taobao y para garantizar que no haya problemas de seguridad en los pagos.
En lo que respecta a la experiencia, Alipay permite no solo transacciones de pago, sino otras experiencias. Por ejemplo, en el comercio electrónico, los usuarios pueden completar el pago con un solo clic, sin importar si compran online u offline. Además, los usuarios pueden obtener recompensas, realizar financiamiento en tiempo real, obtener reembolsos en efectivo u obtener un reembolso de impuestos instantáneo. Se puede hacer todo eso porque Alipay es una aplicación en la que empresas terceras también pueden integrarse y ofrecer sus servicios.
Quiero incidir en el punto de que Alipay ha creado un gran modelo de colaboración porque invertimos en innovación abierta: cualquiera puede conectarse con nosotros e integren sus soluciones para vender más.
Todos estos valores, la forma en que estamos interpretando la innovación, la experiencia, la plataforma, son elementos clave detrás de nuestro proyecto Alipay + que proporciona pagos móviles transfronterizos globales y soluciones de marketing que permiten monederos electrónicos y socios comerciales globales, especialmente pequeñas y medianas empresas para dar mejor servicio a sus usuarios y clientes.

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