jose carlos cortizo brainsins los negocios que acaban funcionando son aquellos que han sabido jugar al largo plazo

Tiempo de lectura: 16 minutos

Podcaster, DJ…. y Co-fundador y CMO de BrainSINS, una de las principales soluciones de Personalización y Marketing Automation para eCommerce en España. José Carlos Cortizo (Palma de Mallorca, 1980) ha presenciado de primera mano la evolución del comercio electrónico y de todas las nuevas herramientas tecnológicas que han ido surgiendo a su alrededor. Ahora, aprovechando que BrainsSINS ha alcanzado los 10 años de vida, y para conocer un poco más sobre su carrera y su visión del sector, hemos hablado con él.

Wipley, los orígenes de BrainSINS

Hace 10 años ya que ayudaste a fundar BrainSINS. ¿Qué fue lo que os llevó a crear BrainSINS?

Si, más de 10 años ya han pasado desde que montamos BrainSINS y la verdad que si me hubieran dicho que íbamos a estar 10 años en el mercado no me lo hubiera creído... pero aquí estamos :P.

Antes de montar BrainSINS, mi socio (Francisco Carrero) y yo, éramos profesores e investigadores en temas de Inteligencia Artificial aplicada en la Universidad Europea de Madrid. Habíamos desarrollado bastantes tecnologías relacionadas con los sistemas de recomendación, buscadores, etc. y teníamos la inquietud de que esas tecnologías tuvieran aplicaciones prácticas en la empresa.

Por desgracia la relación Universidad-Empresa en España no es nada buena, así que resulta muy complicado transferir conocimiento de la Universidad a la Empresa o colaborar en proyectos interesantes para que las tecnologías que se investigan y desarrollan a nivel académico se aprovechen a nivel empresarial, así que nos tocó montar nuestra propia empresa.

Empezamos con otro proyecto que se llamaba Wipley: una red social para videojugadores. Nos sirvió de demostrador de nuestra tecnología, pero llegados a un momento de desarrollo decidimos centrarnos en la comercialización directa de la tecnología a empresas de eCommerce (que en aquel entonces empezaba a despuntar) y llegamos a un acuerdo con la competencia de Wipley para fusionar las plataformas y poder desentendernos del proyecto pero dejando los usuarios y contenidos en buenas manos.

Y así nació BrainSINS, como una marca de tecnología de personalización para comercio electrónico. Resulta curioso porque nosotros siempre hemos utilizado en nuestro producto técnicas de Inteligencia Artificial, Machine Learning, etc. pero en su día descartamos el utilizar este tipo de términos en nuestro discurso de Marketing y Comercial porque en nuestros inicios veíamos que hablar de este tipo de tecnologías generaba casi un rechazo hacia el producto. 10 años después estamos en plena moda del Machine Learning y evidentemente ahora no tenemos que evangelizar ya sobre el beneficio de este tipo de tecnologías.

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Lecciones de Jose Carlos Cortizo como emprendedor

¿Cómo recuerdas aquella época?¿Hubo algún momento en el que pensaste que la empresa no iba a salir adelante?

Recuerdo muy bien esa época porque estaba llena de ilusión. Estábamos haciendo algo que parecía casi imposible en España, que era montar una startup centrada en tecnología (de aquella se estilaban los “copycats” de productos americanos con poca tecnología), B2B y además para un mercado que estaba todavía en ciernes y muy poco profesionalizado como era el eCommerce. Aún así el proceso de montar algo desde cero, algo que no existía en aquel momento y poder ser partícipe de cada decisión que se tomaba, era supergratificante.

El “riesgo” de que saliera mal estaba muy presente y siempre hemos sido conscientes de que en cualquier momento la empresa podría no seguir adelante por cualquier motivo. Cuando montas una startup hay infinitos motivos que te pueden llevar al fracaso, desde los obvios como que tu producto no tenga aceptación en el mercado como por otra serie de circunstancias que se pueden dar incluso cuando tienes un buen producto y un mercado claro (falta de financiación, problemas de socios, etc.).

Habiendo estado 10 años en el mercado hemos vivido casi cualquier tipo de situación que se pueda dar en una startup, muchísimos momentos tensos y de gran incertidumbre, la “típica noria del emprendedor” en la que en un mismo día recibes buenas y malas noticias y en tu cabeza ves un continuo “doble o nada” en el que los pequeños detalles te pueden llevar al éxito o al fracaso en cuestión de semanas o meses.

La verdad es que con el tiempo de acostumbras a esto y te das cuenta que todo es mucho más relativo de lo que parece, así que lo mejor que puedes hacer es aprender a no agobiarte (o rebajar el agobio) en momentos complicados y a rebajar las expectativas de las posibles buenas noticias porque muchas se caen por el camino.

De lo que si que estoy muy contento es que 10 años después, además de mi socio y yo, todavía mantenemos a los 2 primeros empleados de BrainSINS en el equipo: nuestro CTO Luis Martín y nuestro lead developer Andrés Velasco. Con todos los momentos complicados que hemos vivido (y que ellos han conocido de primera mano), y siendo unos profesionales técnicos como no hay otros en este país, el que sigan unidos a nuestra pequeña familia de BrainSINS es algo que a mi personalmente me importa muchísimo y me hace ver que algo hemos tenido que hacer bien…

En 2008 BrainSINS recibió un premio de Madri+D a la mejor idea de base tecnológica por el uso de su sistema de recomendación en Wipley. “Este fue el empuje que necesitamos en su momento para “creernos” del todo el proyecto y crear la empresa”

Imagínate que hacemos un viaje en el tiempo. ¿Qué consejo le darías al Jose Carlos de 2008?

Hay tantas y tantas cosas que le diría… La verdad que he soñado muchas veces en “volver a empezar” BrainSINS pero con los aprendizajes del camino porque te das cuenta que con las cosas claras, hubieras conseguido mucho más en muchísimo menos tiempo.

Pero quizás el mayor aprendizaje que he tenido y el mejor consejo que creo que se le puede dar a un emprendedor es que si bien hay que hablar con mucha gente y escuchar muchas opiniones e ideas, siempre hay que mantener una visión clara y luchar porque se cumpla esa visión, incluyendo los detalles de la misma.

Cuando empiezas como emprendedor suele pasar que al hablar con inversores o con emprendedores de éxito, te sientes muy pequeño y te dejas influenciar mucho por las opiniones de esos profesionales. Y si bien esa influencia puede ser buena y a nivel “táctico” es muy útil (te ayudan a trazar estrategias concretas a nivel comercial, o de marketing, etc.), a nivel de visión necesitas tener una visión única, un enfoque diferente a lo que ya existe para poder ser diferencial. Cuando eres diferente también pasa que necesitas más tiempo para ver el resultado (hay que jugar al largo plazo), pero cuando llegas al final consigues muchos mejores resultados.

“Cuando empiezas como emprendedor suele pasar que al hablar con inversores o con emprendedores de éxito, te sientes muy pequeño y te dejas influenciar mucho”

Si no mantienes esa visión, es más fácil que acabes siendo uno más de todos los productos/servicios que salgan al mercado a cubrir la misma necesidad que tú cubres, y teniendo en cuenta que la globalización hace que tu competencia sea global, esto es un gran problema porque te obligará a competir en precio y destruir tu valor.

Nosotros tardamos tiempo en darnos cuenta de esto, pero a día de hoy tenemos clara nuestra visión y nuestro enfoque diferencial, lo cual nos permite poder desarrollar el producto de una forma más inteligente, perder menos tiempo haciendo cosas que nadie quiere o estar todo el día mirando a nuestra competencia sin tener claro a dónde queremos ir nosotros.

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Por cierto, la parte de “jugar en el largo plazo” creo que cada vez es más relevante. Siempre se ha hablado de los casos de éxito que en unos pocos años han conseguido un exit o llegar a valer miles de millones de dólares, pero cuando analizas la realidad del mercado te das cuenta que casi todas las startups que lo “petan” de verdad llevan muchos años en el mercado.

A veces porque son el resultado de una empresa anterior que cerró y ellos se llevan ese know-how a otro proyecto y entonces van más rápido, en otros casos llevan muchos años haciendo un producto sin inversión hasta que dan con la tecla y luego tienen un crecimiento más rápido, etc. Se cuentan las historias siempre de forma parcial y parece que los negocios digitales de éxito son siempre flor de una noche, pero la realidad es que los negocios que acaban funcionando son aquellos que han sabido jugar al largo plazo y han tenido la paciencia para poder llegar al sitio adecuado en el momento adecuado.

La evolución de BrainSINS

Con el tiempo habéis ido evolucionando, igual que la tecnología que rodea al mundo del eCommerce. ¿Cuál es la principal diferencia entre el Brainsins actual y el de sus orígenes?

En su día nacimos como un servicio SaaS de recomendaciones de producto, que facilitaba a nuestros clientes el integrar las recomendaciones de producto que ya se podían ver en la web de Amazon (por ejemplo) en cualquier tienda online.

A día de hoy hemos evolucionado muchísimo ya que somos una solución completa de Personalización y Marketing Automation, una especie de plataforma “all-in-one” que facilita a nuestros clientes el poder incluir experiencias personalizadas tanto en la web como en email de una forma automatizada e inteligente.

A nivel práctico esto quiere decir que además de mostrar recomendaciones de productos, también enviamos emails de recuperación de carrito, de retargeting de visita, también lanzamos pop-ups de captación de emails en los momentos más adecuados, personalizamos contenidos además de productos, reactivamos usuarios dormidos, etc.

A nivel de equipo, a día de hoy tenemos un gran conocimiento del mundo del eCommerce, lo cual nos permite adaptar nuestra oferta a las necesidades cambiantes del mercado. Esto es un gran avance, porque hace 10 años ni éramos expertos en eCommerce, ni realmente había un mercado claro del eCommerce ni apenas profesionales, por lo cual era muy complicado desarrollar un producto que aportara valor real.

Plantilla de BrainSINS en 2011

¿Cómo son vuestros clientes?¿Qué tipo de necesidades os plantean?

Nuestro cliente “tipo” es un eCommerce que ya tiene cierta tracción, que ha aplicado ya correctamente todos los “básicos” del eCommerce, lo cual supone que tiene toda la parte de operaciones bien desarrollada, ha dado con los canales de captación adecuados y su proceso de venta ya está relativamente optimizado para obtener una buena conversión.

Nosotros entramos en lo que llamamos la fase de optimización, momento en el que los eCommerce se plantean que con el volumen de tráfico que tienen, su inversión más rentable ya no es captar más clientes (porque se van disparando los costes de captación), sino el conseguir mejorar entre un 10% y un 20% su conversión, de forma que puedan “apalancar” todo el trabajo previo en captación gracias al uso de nuestra solución.

Como nuestro producto es un SaaS, nuestros clientes no vienen con muchas “necesidades a medida”, si no que saben que necesitan integrar recomendaciones de producto y marketing automation en su web para mejorar su conversión y ventas y vienen a nosotros o a alguna otra solución del mercado. Al final a día de hoy las soluciones que estamos en este segmento ya estamos en un mercado consolidado y nuestro cliente tipo ya está suficientemente profesionalizado para saber que necesita una solución como la nuestra.

Lo que si nos suelen es pedir consejo para ayudarles a optimizar los resultados que les podemos ofrecer. Son temas más bien tácticos en plan “¿qué estrategia de recomendación de productos es mejor en mi caso?” o “¿cuántos minutos han de pasar desde el que el usuario abandona el carrito hasta que le enviamos un email de recuperación de carrito?” o “¿qué tipo de oferta puedo incluir en un email de reactivación de usuario para maximizar el retorno?”

Gracias a haber trabajado con más de 500 eCommerce, tenemos un montón de buenas prácticas para casi cualquier vertical y aquí es donde más podemos ayudar más allá del uso de nuestra plataforma.

La era del marketing automation

¿Cuáles son los servicios más demandados?

Aunque vendemos nuestra solución como una “solución all-in-one”, es decir, pagas por la plataforma completa y usas lo que quieres, lo que si notamos estos últimos dos años es que la mayoría de los eCommerce se han puesto mucho las pilas con la parte de email retargeting/marketing automation.

En definitiva, ya todo el mundo tiene claro que el automatizar comunicaciones personalizadas vía email, como respuesta a comportamientos típicos de los usuarios como son el abandono de carrito o usuarios “dormidos”, tiene muy buenos resultados y además son comunicaciones que se aceptan muy bien por parte de los usuarios (son respuesta directa a alguna acción suya).

En vuestro catálogo de servicios se incluye la gamificación, el behavioral targeting o el email retargeting: ¿cómo se están aplicando actualmente?¿Qué impacto pueden tener en las ventas de un eCommerce?

Quizás la parte de email retargeting sea la más conocida, ya que incluye toda una serie de tipos de emails personalizados que se pueden automatizar y que responden a acciones del usuario. Dentro de esta parte tenemos emails de recuperación de carrito, emails de retargeting en base a la visita del usuario, emails para reactivar usuarios, emails post-compra…

Dependiendo de la estrategia que apliques y de los emails que configures, el email retargeting tiene un impacto de entre el 5% y el 20% en las ventas de un eCommerce (llegando solo a ese 20% en negocios con alta recurrencia y donde se exprimen al máximo este tipo de emails, configurando todos, segmentando mensajes, etc.).

El Behavioral Targeting es nuestro producto de personalización que se sale de las recomendaciones de productos. Básicamente te permite definir segmentos de usuarios en base a su comportamiento e impactarlos de alguna forma.

Algunas reglas típicas que configuran nuestros clientes y que permiten entender este producto: “Si un usuario se va a ir de la web y tiene un producto en el carrito, enséñale un pop-up para captar su email” o “Si un usuario ha visitado la página +10 veces y no ha comprado nunca, enséñale un pop-up con un 10% de descuento” o incluso “Si un usuario viene a través de un enlace tagueado con una campaña de Navidad, cambia el banner de la home por el banner de la campaña de navidad”.

El Behavioral Targeting no siempre tiene un impacto tan claro en las ventas (o al menos no es tan fácil medir el impacto) pero es un producto cuyo beneficio principal es permitir a los equipos de marketing el realizar campañas de marketing “in-site” y personalizadas sin necesidad de ayuda por parte de su equipo técnico, lo cual ofrece muy buenos resultados operativos, ahorro de costes, aumento de la velocidad de ejecución de acciones de marketing, etc.

Dentro de la parte de gamificación podemos aplicar reglas como la búsqueda del tesoro, que es una serie de pop-ups con distintos tipos de descuento y distintas probabilidades que nos permiten crear campañas más diferentes para nuestros usuarios y aumentar el engagement con los mismos. Por lo general no se usa tanto por parte de nuestros clientes porque para que las campañas de gamificación sean efectivas necesitan más esfuerzo a la hora de diseñar las campañas, comunicarlas, etc.

Qué es la gamificación: cómo usarla en tu estrategia de marketing online

¿Crees que los eCommerces son conscientes de la importancia que puede tener la personalización en sus resultados?

En los últimos 5 años, no ha habido un año en que la personalización no se encuentren en el TOP 1 de preocupaciones de los equipos de marketing y eCommerce en casi cualquier estudio que leas. Por suerte los años de evangelización ya quedaron atrás y a día de hoy la personalización es un “must” para cualquier eCommerce/marketing manager.

Ahora bien, lo que todavía falta es tener una visión estratégica de compañía apoyada en la personalización. Es decir, de poco sirve que personalices el grid de productos de tu eCommerce si luego no escuchas a tus clientes para nada o si les envías a todos las mismas promociones y misma newsletter (yo sigo recibiendo newsletters de marcas de moda que solo me enseñan ropa de mujer cuando yo solo les he comprado ropa de hombre, por ejemplo…).

Hace falta que la personalización coja roles más estratégicos y también que las empresas dejen de trabajar en silos departamentales y desarrollen acciones que engloben a toda la compañía, tanto a nivel organizativo como de usuarios. Todavía hace falta mucho para llegar al “nirvana del Omni-Channel” pero la personalización no podrá llegar a sus máximos si no es a lomos de estrategias Omni-Canal que permitan de verdad conocer al cliente en todos sus canales y a partir de ahí lanzarle comunicaciones realmente personalizadas en el mejor momento y en el mejor canal para ese usuario en ese momento.

“La personalización no podrá llegar a sus máximos si no es a lomos de estrategias Omni-Canal que permitan de verdad conocer al cliente”

El futuro del eCommerce, en manos de la inteligencia artificial

Y un poco más difícil: ¿Cómo te imaginas que evolucionará el mundo del eCommerce de aquí a 2023?¿Cuál será la próxima gran revolución en este campo?

¡Gran pregunta! Ojalá pudiéramos tener una bola de cristal para estar seguros de lo que va a pasar, porque con un entorno que cambia tan rápido todo es posible…

Yo me imagino el eCommerce en 2023 como un eCommerce totalmente lleno de procesos automatizados e inteligentes. Seguramente me equivoque en los detalles y en cómo veo en el detalle que serán las cosas en 2023, pero estoy seguro de no equivocarme al pensar que en 2023 la IA se habrá apoderado de cada rincón del eCommerce, desde la web con tecnologías de personalización más avanzadas de las que hay hoy en día, chatbots y asistentes virtuales, atención al cliente automatizada, procesos logísticos optimizados por algoritmos, etc.

Teniendo en cuenta que el eCommerce es un negocio realmente de operaciones y que las operaciones son muy automatizables, para mi el eCommerce es uno de los sectores que más se va a beneficiar de la llegada de la Inteligencia Artificial que ya estamos viviendo estos días.

Es más, creo que casi todas las tareas para las que necesitamos profesionales en eCommerce a día de hoy podrán ser automatizadas en mayor o menor medida para esa fecha, lo cual permitirá que los profesionales del eCommerce puedan, por fin, dedicarse y centrarse a la estrategia, a analizar los resultados de los análisis de datos y, en definitiva, aportar el valor que realmente pueden aportar los humanos que es el pensar “outside the box” y salirse del camino más esperable para conseguir llegar a un lugar que ninguna máquina habría podido predecir.

“Casi todas las tareas para las que necesitamos profesionales en eCommerce podrán ser automatizadas en mayor o menor medida”

Cuestionario rápido a Jose Carlos Cortizo

  • ¿Cuál es la primera red social que abres en el día? Twitter
  • ¿iOs o Android? Android
  • ¿App o web? Web
  • ¿En qué eCommerce y hace cuánto has hecho tu última compra online? Beatport
  • ¿Y qué era? “Mutant Romance”, el último single de Maceo Plex (para poderlo pinchar en mis sesiones Techno)
  • ¿Último libro leído? Libro para temas profesionales: Nudge: Improving Decisions about Health, Wealth, and Happiness y libro más para ocio: “Planetas invisibles” de Ken Liu.
  • Recomiéndanos una serie de ficción. Una de las mejores series de Ciencia Ficción (el género que más me gusta) que he visto en 2018 ha sido “Lost in Space” de Netflix, super recomendada si alguien no la ha visto todavía
  • ¿Qué  web has conocido últimamente que te haya sorprendido para bien? Cpslippersuna marca española de zapatillas de andar por casa que tiene una web que me encanta por su simplicidad y ser capaz de transmitir su producto de una forma impactante y elegante.
  • ¿Qué es lo que más te gusta hacer que no tenga nada que ver con lo digital? Pinchar música Techno y leer ciencia ficción (aunque en lugar de platos pincho con controladora digital y portátil y leo muchas veces en el Kindle, por lo que a día de hoy que algo no tenga nada que ver con lo digital es complicado :P)
  • Ramón Martínez nos recomendó que te entrevistásemos ¿qué opinas de su trayectoria en Dentaltix? A Ramón le tengo un cariño muy especial y él lo sabe. Cuando lanzamos la versión freemium (que luego discontinuamos) de nuestra plataforma hace ya unos cuantos años, Ramón fue el primer cliente que integró esta solución (y sin necesidad de apoyo técnico). En estos años han pasado de ser dos personas trabajando desde su casa a ser una empresa rentable, con decenas de trabajadores y líderes en su segmento. Para mi son todo un ejemplo de eCommerce B2B y de la importancia de los nichos en eCommerce. Además Ramón es una de las mejores personas (y más alegres) que conozco, un crack!
  • Hilemos una cadena mágica: ¿A qué conocido tuyo crees que deberíamos entrevistar? ¿Por qué?
    • Por un lado Verónica López, que es eCommerce Manager freelance, una crack en lo suyo con experiencia en multitud de empresas de todos los tamaños y además el episodio de mi podcast que grabamos con ella sobre la figura del eCommerce Manager lo ha “petado” en reproducciones debido a todo lo que cuenta Verónica en el mismo.
    • Por otro lado Montse Labiaga, fundadora y directora de Fotografía eCommerce, que fueron el primer estudio de fotografía especializado en eCommerce en España y acaban de cumplir su sexto aniversario, lo cual es casi “toda una vida” en el mundo digital.

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Ir a la fuente / Author: Rafael Sotelo

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