Los anuncios adaptados al contexto mejoran el recuerdo de la campaña por parte de los usuarios – Marketing 4 Ecommerce – Tu revista de marketing online para e-commerce



Integral Ad Science ha publicado una investigación biométrica sobre la importancia del contexto en publicidad digital. El trabajo, que lleva por título The Context Effect, se ha realizado conjuntamente entre IAS y la empresa de neuromarketing y neuroanálisis Neuro-Insight y monitorizó a un grupo de consumidores estadounidenses durante una experiencia móvil de 30 minutos utilizando la Topografía de Estado Estable (SST) de Neuro-Insight para rastrear y registrar la actividad cerebral en tiempo real.
Los anuncios digitales se integraron de forma natural en el feed de cada artículo. Así, dentro de los sitios utilizados para el estudio:

Se mostraron cuatro anuncios junto con contenido que no tenía que ver con el tema del anuncio
Se mostraron cuatro anuncios junto con contenido coincidente.

También se pidió a los encuestados que relacionaran los anuncios con el contexto en el que aparecían. Tras examinar la respuesta de la actividad cerebral en los anuncios adaptados al contexto, se demuestra que este puede influir significativamente en el recuerdo de los anuncios y de las marcas si se llevan a cabo las adecuadas estrategias contextuales por parte de los profesionales del marketing.
En el estudio los consumidores han valorado la publicidad a través de diferentes tipos de concordancia contextual. Y entre los principales hallazgos, IAS ha destacado cuatro claves que pueden ayudar a las marcas a garantizar que sus anuncios repercutan favorablemente en sus audiencias.
1. Los anuncios cuyo contexto coincide con el contenido junto al que aparece, como podría ser una impresión de coches en un contenido del sector automovilístico, aumentaron un 23% la activación de la parte del cerebro responsable de la memoria de los detalles prácticos: mensajes clave, llamadas a la acción o los elementos de una marca. Además, estos anuncios aumentaron también la memoria global o la capacidad de memorizar temas generales, narrativas globales o elementos de audio o visuales un 27%.
2. Los anuncios informativos (aquellos en los que los usuarios deben procesar infomación, como una oferta de producto o un CTA concreto) funcionan mejor cuando coinciden con el mensaje clave del artículo. Según los resultados, esta combinación crea una respuesta de memoria detallada muy fuerte: aumentó un 36% el recuerdo de esta en comparación a cuando no había ninguna coincidencia. Esto puede ser especialmente relevante para las campañas que se centran en una clara llamada a la acción ante la que las marcas quieren que los consumidores respondan.
3. Los anuncios centrados en una respuesta emocional se combinan mejor cuando el contenido coincide. Aquellos anuncios que pretenden dejar un recuerdo emocional, un sentimiento particular o una percepción global de marca entre los consumidores obtuvieron mejores resultados cuando se colocaron junto a artículos con una temática coincidente (por ejemplo, un anuncio con una temática de verano que aparece junto a un contenido de la época estival). Así, el estudio descubrió que los anuncios que transmiten emociones generaban un 40% más de recuerdo global cuando se insertan en artículos con temáticas similares en comparación con los que no.
4. Los consumidores reconocen los anuncios como parte de su experiencia digital. La gran mayoría de los consumidores (63%) considera los anuncios como parte de su lectura online y no como algo que interrumpe o distrae. Solo el 36% de los participantes señaló que hicieron scroll y pasaron por delante de un anuncio sin leerlo.
Estos resultados concuerdan con estudios previos desarrollados por IAS que concluían que al 74% de los consumidores les gusta ver anuncios que coinciden con el contenido que están viendo.
“A medida que nuestra industria se prepara para un futuro sin cookies y se aleja cada vez más de la segmentación por audiencias, los anunciantes tienen una oportunidad importante de ser relevantes gracias al uso de herramientas de segmentación contextual», explica Tony Marlow, CMO de IAS.

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