Greta Thunberg en 8 claves de marketing: quién la hizo viral

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Seguramente conoces a Greta Thunberg, una adolescente que por sus discursos ha logrado generar tanto admiradores como haters. Quizás llegues hasta nuestro artículo con una idea prefijada sobre ella, sin embargo, hoy queremos analizar el “fenómeno Greta Thunberg” pero desde un punto de vista del marketing: cómo explotó y cuáles son las claves para que se esté consolidando como una líder del movimiento ecologista global.

Greta Tintin Eleonora Ernman Thunberg es una adolescente sueca, actualmente de 16 años, hija de la cantante de ópera Malena Ernman y del actor Svante Thunberg. Greta Thunberg empezó a ser conocida a finales de agosto de 2018 tras iniciar por su cuenta una huelga de defensa del clima delante del Parlamento sueco.

Esta huelga se hizo viral y se convirtió en el movimiento internacional Fridays for Future, en el que cada viernes se convocan huelgas y concentraciones estudiantiles en todos los rincones del planeta, aparte de concentraciones más masivas cada cierto tiempo.

Desde ese arranque fue invitada a dar una charla TEDx en Estocolmo, de ahí a la conferencia sobre el cambio climático de la ONU que se celebraba en Polonia, y tras ello al Foro de Davos en Suiza: discursos en La Unión Europea, la Asamblea Francesa, y comenzó su odisea a Estados Unidos en barco para hablar en la Cumbre sobre Acción Climática de la ONU en Nueva York, y contaba con bajar a Santiago de Chile para la Conferencia sobre el Cambio Climático, pero lo movieron a Madrid y por eso ahora está en camino en medio del océano.

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Aprendizajes de marketing que podemos tomar de Greta Thunberg

Empezaremos a analizar el éxito del fenómeno de Greta Thunberg por sus claves de éxito.

1. Instinto de superación

Greta escuchó hablar del cambio climático a los 8 años, y se preocupó tanto que a los 11 años cayó en una depresión. No entendía que estuviese sucediendo algo tan grave y la gente “siguiera como si nada”.

Ha sido diagnosticada con TOC (trastorno obsesivo compulsivo) y cierto grado de síndrome de Asperger, que lejos de hacerla sentir limitada, lo considera un don, ya que tiene la capacidad de preocuparse por lo importante, no como los demás que reconocemos que lo es, y luego lo dejamos para mañana.

2. Predicar con el ejemplo

Dentro de su obsesión por el cambio climático tomó dos decisiones que marcan bastante su estilo de vida: se hizo vegana por aquello de que la huella ecológica que provoca producir carne es mucho mayor que la de producir vegetales, y dejó de viajar en avión por la huella de carbono que provoca, y es por ello que cruza en barco el Atlántico: manda mensajes no solo con lo que dice, sino con lo que hace.

3. Perseverancia

Ella misma dice que, seguramente alguien sin Asperger no habría decidido empezar una huelga manifestándose sola delante del Parlamento, pero ella lo hizo. En aquel momento quedaban 3 semanas para las elecciones suecas y su plan era no volver a clase hasta las elecciones.

Fue después cuando empezó lo de la manifestación cada viernes, pero esa disposición a empujar un proyecto, aunque sea sola, fue altamente inspirador.

4. Capacidad para la interpretación

Para algo tenía que servirle venir de un entorno familiar de actores y cantantes. Ve a alguien de 15 -ahora 16- años hablando como ella lo hace en una charla TED; sin guion, sin presentación, o delante de mandatarios internacionales es impresionante.

Obviamente no es la mejor speaker del planeta. Hay quien dice y no le faltará razón, que el discurso de Nueva York sonaba algo sobreactuado, sobre todo siendo leído, que le quitaba cierta credibilidad ¡Pero tiene 16 años!

5. Provoca simpatía

Ojo, que no es simpatía de ser graciosa. Sin duda aquí está gran parte de su sentido desde el principio: provoca que los jóvenes del mundo se sientan reflejados en ella. Si lo mismo que ella dice lo dijera un científico de 60 años, no tendría el mismo efecto.

Hasta físicamente parece “una adolescente más”, no es una sex symbol, tiene problemas de salud y vaya, cualquier adolescente puede reflejarse…con lo que su mensaje cala mucho más.

6. Foco en lo emocional

Si hay algo que todos los teóricos del marketing enseñan es que hay que atacar al corazón y no al cerebro, a lo emocional y no a lo racional. Greta Thunberg no va de científica, no habla de temas técnicos.

Su mensaje es el de una adolescente enfadada porque le están quitando su futuro y esto llama a la acción, a la batalla generacional de los jóvenes que van a sufrir las consecuencias contra el stablishment que evita tomar medidas reales para combatirlo de forma urgente.

7. Sin ánimo de lucro

Al menos al día de hoy, Greta Thunberg dice no estar lucrándose con todo esto que está haciendo. Alguien que a los 11 se deprime por el cambio climático, que orienta su energía hacia el activismo, ahora mismo debe estar en una nube sintiendo que es útil a la movilización.

Su madre publicó un libro en 2018, justo después de empezar su huelga, y si bien muchos pensaron que era para promocionarlo, sus beneficios iban a fines sociales. Ella también acaba de sacar un libro: “No one is to small to make a difference”, y lo mismo, los beneficios irán a ONGs, para sus traslados en barco han pedido ayuda y se los han ofrecido.

8. Transparencia

Ella está soportando un nivel de atención mediática difícil de gestionar para cualquiera, y con muchos intereses en dejarla por los suelos. Ante esto demuestra mucha madurez y mucha transparencia. Va contando sus pasos por redes sociales y ahí ha explicado y desmentido algunas cosas que se le estaban criticando.

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Las casualidades no existen, pero esto no significa que sea una marioneta en manos de Greenpeace. Tuvo gente a su alrededor que inspiró, empujó e internacionalizó su caso. Son muchos pero destacamos tres figuras: Bo Thoren, Ingmar Rentzhog y Janine O’Keeffe.

En mayo de 2018, Greta ganó un segundo premio en un concurso de redacción sobre medio ambiente de un periódico sueco. Bo Thoren, un ecologista sueco estaba en búsqueda de caras nuevas para involucrar a los jóvenes en acelerar el ritmo de transición a una sociedad sostenible.

De Bo Thoren es la base de la estrategia de fondo, la de “necesitamos una cara adolescente que simpatice con la juventud”.

No había conseguido que los jóvenes se unieran al  tema de la huelga escolar… así que Greta lo hizo. No bajo directrices de Bo Thoren pero sí que lo mantuvo informado y de hecho se unió a ella al día siguiente de empezar.

El mismo día que una Greta solitaria se manifiesta frente al parlamento sueco, pasa casualmente a fotografiarla Ingmar Rentzhog, fundador de una red social ecologista: We don’t have time, y también presidente de un think tank, una agencia de PR, Global Challenge.

Al principio dijo que “se pasó por casualidad”, la fotografió y la subió en sus amplias redes sociales del entorno ecologista. Ahí empezó la mecha viral y ¿cómo se enteró realmente de lo de Greta? Porque Greta se lo había comentado a Bo Thoren y este había avisado a sus contactos por email, entre los que estaba Ingmar Rentzhog.

En esto se centran muchas de sus críticas, todas desvinculadas o sin mucho peso, pero sí es cierto que él ayudó a viralizar en un primer momento la manifestación.

Janine O’Keeffe es una ecologista australiana que vive en Suecia, fue la primera en sumarse a la manifestación de Greta, incluso antes que Bo Thoren. La semana siguiente, grabó algunas entrevistas y vídeos con ellas para animar a los australianos a imitarla, y así ayudó a la internacionalización del fenómeno.

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Todo esto ha ayudado a crear el fenómeno Greta Thunberg, que puede o no gustarnos, pero lo que no se puede negar es que se ha convertido en un incono capaz de movilizar a los jóvenes y concienciar a la sociedad para exigir a los políticos y empresarios una reacción real ante la crisis climática.

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Ir a la fuente / Author: Susana Galeano

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