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abril 17, 2018

Historia de El Corte Inglés en eCommerce: pasado, presente y futuro del gigante del retail español

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Tiempo de lectura: 9 minutos

El Corte Inglés es un referente económico y social indiscutible con más de 75 años de experiencia en moda, ocio, hogar, cosmética, alimentación, tecnología… Sin quererlo ni poder frenarlo, se ha visto obligado a renunciar al confort del comercio tradicional para explorar los desafíos (y las virtudes) de nuevos canales de venta. El futuro será online o no será, así que toca resolver el rumbo de El Corte Inglés en eCommerce.

Los (dubitativos) primeros pasos de El Corte Inglés en eCommerce

Su travesía online a lo largo de estos años ha sido dispar. El Corte Inglés fue de los primeros en encabezar el comercio electrónico en España a finales de los años 90, aunque no con la firmeza que demuestra estos días fiando el futuro de la compañía a su estrategia digital.

La entrada de El Corte Inglés en eCommerce, durante la presidencia de Isidoro Álvarez, adoleció de convicción, pero la crisis económica, los malos resultados de la compañía y la llegada a España de plataformas como Amazon, que operan únicamente online, forzó un cambio definitivo en el plan estratégico del grupo para combatir a los gigantes online, adecuar su estructura a las nuevas exigencias del mercado y vertebrar su digitalización.

Amazon.es: un acicate para El Corte Inglés online

El Corte Inglés llevaba ya una década operando online, con diversas propuestas… de resultados dispares. Tras empezar con una propuesta eCommerce en la que el Supermercado de El Corte Inglés tenía gran protagonismo, en 2001 lanzaba El Club del Gourmet online. Así, en 2004 había abierto una tienda de revelado digital de fotos, fruto de una colaboración con Kodak. En 2005 lanzó doblecero.com, una web pensada para dar servicio a los socios de su tarjeta de fidelización de moda joven. Por aquel entonces, la facturación online del grupo ya superaba los 85 millones de euros, lo que motivó una reestructuración de sus procesos logísticos, estrenando un nuevo almacén central en Valdemoro.

Para 2010 ya había tomado la decisión de comenzar a vender moda online con una propuesta que, tal y como explicaban en aquel momento en Cinco Días, “con más de 300 marcas nacionales e internacionales, constituye la mayor oferta en firmas de moda en internet”. 

Amazon se estrena en España en septiembre de 2011. En ese momento El Corte Inglés ya era líder de nuestro eCommerce con más de 5,5 millones de usuarios únicos y una facturación en Internet de más de 310 millones de euros. Acababa de estrenar Primeriti, un club de ventas privadas que incorpora marcas de moda, complementos, cosmética, tecnología y hogar.

En 2012, por primera vez, El Corte Inglés anuncia su compromiso firme con el comercio electrónico y la internacionalización de la compañía a través de una tienda online abierta a nuevos países europeos, además de Portugal, donde ya opera por Internet, mantiene diferentes negocios desde finales de los años 80 y dos grandes almacenes, en Lisboa y Oporto.

Internet se convierte en un canal de venta fundamental y el grupo de distribución propone mejorar los procesos logísticos, la eficacia en las entregas y su relación con clientes y proveedores. Siguiendo el ejemplo del gigante de Internet, ese mismo año, 2012, lanza una tarifa plana para gastos de envío.

El Corte Inglés va camino de convertirse en un referente del comercio electrónico español aprovechando el modelo de negocio tradicional (renovación, innovación constante, servicio al cliente) y potenciando la venta online a partir de la fortaleza de su plataforma digital, que crece en número de visitas, de usuarios registrados y de tiendas especializadas.

Hacia la consolidación de la estrategia omnichannel

Dimas Gimeno

La promesa de internacionalización de la marca se afianza con el lanzamiento de elcorteingles.eu, una web que quiere dar a conocer la marca fuera de España e incrementar el negocio en el mercado europeo a través de Reino Unido, Irlanda y Holanda con artículos de moda, complementos, zapatería, deporte, hogar y productos gourmet.

Comienza 2014. El Corte Inglés estrena nuevos servicios: Click & Car, que permite hacer la compra en el supermercado online y recogerla más tarde con el coche en el aparcamiento del centro comercial elegido; y Click & Collect, una idea complementaria que ofrece la posibilidad de recoger en más de 200 centros de El Corte Inglés o Supercor la compra de moda, hogar, belleza, cosméticos…

Nuevas funciones que enlazan el negocio físico y el virtual, donde ya están disponibles los catálogos de productos en línea, el probador virtual y nuevos contenidos audiovisuales que buscan dar el mejor servicio a los clientes online, ofreciéndoles la oportunidad de comprar cualquier artículo en cualquier lugar las 24 horas del día y elegir el formato de entrega o recogida que más les convenga en cada momento.

La experiencia omnichannel se convertirá en el principal desafío para el grupo de distribución, y el encargado de recordarlo año tras año será el nuevo presidente de la compañía, Dimas Gimeno, que accede al cargo en septiembre de 2014 tras el fallecimiento de Isidoro Álvarez.

Su entrada, además de ser reflejo del triunfo de una jerarquía rígida dentro de la empresa, ha supuesto el desarrollo de nuevos canales de venta a través de Internet y estrategias comerciales que apuestan por fortalecer su propia red de tiendas físicas frente a los modelos de negocio puramente online. Convivencia y conexión entre el comercio físico y el electrónico.

2015/2018: La historia de El Corte Inglés en eCommerce entra en una etapa de modernización, integración y transformación digital

En los años sucesivos invertirá en innovación y nuevas tecnologías para avanzar en transformación digital, lo que en la práctica supone la modernización y la adecuación de la estructura de la compañía a las nuevas necesidades y demandas de la sociedad. 

Tras 2015, El Corte Inglés busca plantarle cara a Amazon y conquistar nuevos mercados aprovechando las sinergias de la omnicanalidad, ofreciendo la misma experiencia de compra en todos los canales y mejorando la competencia en gastos de envío.

  • Nueva aplicación móvil para su supermercado. Disponible para compras online en el supermercado de El Corte Inglés e Hipercor con el objetivo de potenciar las ventas en alimentación, un sector clave en el entorno online y también desde el punto de vista de la logística.
  • Creación de nuevos espacios exclusivos para que las marcas de moda presenten sus productos online. Siguiendo la tendencia de los marketplaces, a partir de 2015 cada firma que lo requiera obtiene su propio corner dentro de elcorteingles.es y contribuye al crecimiento de las ventas. La compañía ha incorporado 200 empresas bajo este nuevo modelo.
  • Click & Express. Antes de que acabe 2015, los grandes almacenes dan un nuevo paso adelante frente a operadores rivales como Amazon y anuncian entregas de pedidos online en 2 horas en 6 grandes capitales: Madrid, Barcelona, Valencia, Málaga, Sevilla y Bilbao. En la actualiadad ya son 54 ciudades las que disfrutan de este servicio de entrega ultrarrápida.
  • Sfera. La firma de moda y complementos, creada en 2002, lanza su propio eCommerce en enero de 2016.
  • Renovación de la red comercial. La compañía destina 250 millones de euros a la modernización de los espacios de venta física, adaptándolos a las nuevas tendencias.
  • Pago a través del móvil con Samsung Pay. Desde julio de 2017 puedes pagar tus compras con el móvil de forma sencilla, rápida y segura, sin coste añadido, siguiendo los pasos que indica la aplicación de Samsung.
  • Nuevo impulso a la digitalización. Más de 200 firmas de moda, complementos, zapatería, deporte, hogar y productos gourmet dan el salto al mercado mundial con la reconversión de elcorteingles.eu en elcorteingles.com y el despligue de recursos logísticos y operativos propios (con el apoyo de operadores internacionales de transporte) para garantizar los envíos en el plazo de entre 3 y 7 días en la Unión Europea y hasta 10 días en el resto del mundo.
  • Tecnología e integración. El Corte Inglés anuncia una inversión de 250 millones de euros en la integración de los hipermercados Hipercor en sus grandes almacenes y de 100 millones más para potenciar el comercio electrónico y la estrategia omnichannel.

Innovación constante, clave para el crecimiento económico de El Corte Inglés

Los últimos datos ofrecidos por el grupo avalan su proyecto. El Corte Inglés en eCommerce creció en 2016 con un crecimiento del 60% en el número de pedidos, del 40% en la facturación y del 25% en el tráfico a su página web.

Los resultados acompañan. El ranking de referencia para conocer los eCommerces que lideran el negocio en España confirma que El Corte Inglés es uno de los grandes con 683,8 millones de euros de facturación y 3,7 millones de pedidos online.

De alguna manera, los números también reivindican la apuesta digital de la compañía que preside Dimas Gimeno, que centra sus esfuerzos en el desarrollo de una nueva plataforma digital integrada de comercio online que permita impulsar la venta por Internet y a través del móvil sin perder de vista la conexión con el negocio de las tiendas físicas, exprimiendo al máximo la omnicanalidad.

Recientemente ha anunciado la integración de Alipay en su catálogo de medios de pago con el fin de aprovechar el potencial que el turismo asiático representa para sus tiendas en España. Y mientras, continúa innovando para optimizar los procesos de abastecimiento y distribución, mejorar la gestión de la cadena logística, atender las preferencias de los consumidores, afinar la gestión de costes y hacer de El Corte Inglés una empresa más competitiva.

¿Y en el futuro? Nuevas reglas para El Corte Inglés en eCommerce

Nuevas reglas fiscales, por ejemplo, homogénas, que le permitan a El Corte Inglés y al resto de eCommerce competir en igualdad de condiciones, de ahí que uno de los empeños de Dimas Gimeno, en lo sucesivo, sea crear un marco normativo europeo que garanta una fiscalidad online idéntica para todos.

No es el único propósito multinacional que sugiere. En el último desayuno de trabajo de la Confederación Española de Directivos y Ejecutivos, el presidente de El Corte Inglés volvió a insitir en la necesidad de una gran alianza contra los gigantes del comercio online.

“Hay que promover y participar en posibles alianzas entre distribuidores convencionales y tecnológicos y crear una plataforma europea para competir con los grandes operadores online. Hay que encontrar nuevas oportunidades de negocio más allá de nuestras fronteras. Hay que buscar fórmulas comunes en vez de gastar cantidades ingentes de dinero en marketplaces y hacerlo de forma conjunta, porque es un reto mayúsculo y hay que iniciar conversaciones”.

El futuro de El Corte Inglés en eCommerce es colectivo pero también contempla retos exclusivos como equiparar del número de referencias de venta online con las disponibles en las tiendas físicas, igualar el catálogo de productos de las marcas en los centros físicos y en el escaparate virtual, exprimir al máximo las bases de datos de clientes para conocer sus gustos y asistir sus hábitos las 24 horas del día con total transparencia, ofrecer la misma experiencia de compra en todos los canales y aprovechar la omnicanalidad para estimular el turismo de compras.

Son algunas de las líneas de trabajo para el futuro de El Corte Inglés en eCommerce, una de las tiendas online más visitadas de España con más de 8 millones de clientes registrados y casi 6,5 millones usuarios únicos mensuales en 2016, compradores que además de grandes beneficios también dejan aviso con sus comentarios negativos de cual es el reto online de la compañía.

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Ir a la fuente / Author: Susana Rois

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