Detrás de una muy buena tienda online de ramos de flores y plantas como Colvin se esconde una innovación más profunda: una apuesta radical por la desintermediación. El sector es muy dependiente de Holanda y las flores, para llegar a manos del consumidor final, suelen pasar por 6-8 intermediarios: medios de transporte, neveras… Al recortar la cadena de suministro, pagan mejor al productor, ofrecen mejor precio al consumidor final y además con un producto más perdurable.
Vamos a profundizar en su modelo y por supuesto en cómo trabajan el marketing y su tienda online con Aina Salvadó, la Head of Brand Marketing Communications de Colvin.
Patrocinador del programa: Oct8ne
Casi el único pero que encontramos en la tienda online de Colvin es que les falta un chat directo como el de Oct8ne para dar soporte en tiempo real a los clientes y aumentar su conversión directa a ventas. Es muy fácil de conectar a cualquier plataforma y puedes probarlo 2 semanas gratis.
Entrevista Aina Salvadó (Colvin)
4:15 ¿Cuáles son tus funciones en Colvin?
En Colvin hay un gran equipo de marketing liderado por un CMO. Trabajamos transversalmente todos los management de marketing, mis compañeros son pie en el equipo de redemption, head of performance y categorías, trabajamos el marketing desde todos los posibles ángulos dentro de Colvin.
Mi cargo trata de buscar este balance entre la parte tangible y DATA del marketing y la parte más intangible como el branding y construcción de marca y equipo de comunicación. Llevo 3 años en Colvin, que nació a finales de 2016.
7:40 ¿Qué diferencia Colvin del resto de ecommerce de flores?
Con bucear un poco en nuestra web te das cuenta que no es otro ecommerce de flores. Cuando nació Colvin se pensaba en impulsar una marca, trasciende más allá del ecommerce y se nota en cómo estamos ofreciendo nuestros servicios. Esto supura por todos los poros de comunicación y potenciales clientes.
Otro punto es nuestro modelo de negocio, no es justo definirnos como una floristería más, abarcamos un campo grande al tratarse de plantas tanto desde la visión B2C y B2B. Somos un ecommerce pero vamos mucho más allá del puro digital.
Una flor desde que nace hasta que llega a tu casa puede llegar a pasar por 7 manos diferentes, 7 empresas diferentes. En el caso de Colvin, la flor nace, llega a nuestro almacén para ponerle toda la propuesta de valor y alma que tenemos y va directo a tu casa. Rompemos con la cadena tan intermediaria que hay de la flor y la planta. Es una flor fresca y que dura porque viene desde propia agricultura.
Pretendemos que todo el mundo encuentre su ramo en Colvin, la variedad es clave. Somos una floristería donde disparamos nuevas propuestas de diseño y cambiando cada dos semanas. Tenemos el propósito de que cada vez más la gente viva con plantas y flores y no sea un día en el año señalado.
18:41 ¿Cuál es el objetivo de Colvin? ¿La internacionalización?
Llegamos para hacer una revolución floral, para cambiar toda la industria. Para hacer esto, hay que llegar al máximo de países posibles. Sí, hay una clara visión de expandirnos a nivel Europeo y hasta donde podamos.
Estamos en Portugal, España, Italia y Alemania. Hay una gran diferencia entre el sur y el norte de Europa, Alemania es un gran reto donde aprendemos cada día porque vamos creciendo pero es otra historia ya que los alemanes llevan años viviendo entre flores cada día, es un mercado muy maduro y con un comportamiento de compra diferente. A nivel de marketing es un gran reto.
23:20 ¿Os está costando esa internacionalización?
No, pero un marketplace va a crecer y expandirse más rápido, un producto propio es diferente. Apostamos por un crecimiento sólido, en comparación a otras marcas, porque queremos ser líder. Ser líder no es llegar y abrir en un país, es llegar y conseguir que la gente te elija de primera opción en la categoría. No nos está costando, estamos apostando por ese crecimiento sólido que es diferente.
28:00 ¿Cuánto factura Colvin?
En 2020 conseguimos crecer un 200%, llegando a facturar 15 millones de euros. Esto es un gran crecimiento, este año esperamos seguir haciéndolo.
Este año el reto es seguir creciendo en los mercados en los que estamos, eso implica posicionarnos en Alemania como el top 3 de las marcas líderes de la categoría, un duro trabajo. Además de crecer en los mercados consolidados como España, Italia y Portugal. Es el reto para cerrar 2021. Así que esperamos una mayor facturación global este año.
32:50 ¿Qué tráfico tenéis y cuál es vuestro conversion rate?
En Colvin creemos en el propósito de que las flores estén en tu día a día, un propósito a largo plazo que seguimos luchando. En el mercado Mediterráneo, donde estamos más fuertes, hay grandes picos de consumo por días señalados: Día de la Madre, San Valentín, Navidad, Día de la Mujer en Italia…. En estos momentos el tráfico de la web se dispara, llegamos a triplicar el tráfico en un día de lo que es un mes.
Decir un dato de tráfico no tiene mucho sentido, tiene más sentido entender que hay diferentes picos de tráfico donde por supuesto la conversión sube muchísimo y que están vinculados a estos puntos de categoría. Aunque afortunadamente, nuestra visión está funcionando y está creciendo en el consumidor, teniendo un tráfico más establecido durante el año.
36:00 ¿Cuánto se destina a captación y fidelización?
Estamos en un proceso de expansión con el reto de posicionarnos en Alemania, gran parte de nuestro presupuesto está en adquirir nuevos clientes. Ahora estamos son spots televisivos en Alemania, Italia y España hasta finales de diciembre con el objetivo de captar y crecer el mercado de una manera saludable.
Trabajamos estrategias de marketing para captar al cliente y que repita con nosotros. Un 65% del presupuesto de marketing va a captación.
45:05 Los envíos son gratis, compres lo que compres
El ticket medio de compra depende mucho del momento pero está en torno 28/33€. El envío gratis siempre lo hemos tenido, damos muchas posibilidades al cliente para que elija bien la entrega porque al final es un regalo que tiene que sorprender a la personas, también damos todas las posibilidades dentro de unos rangos de horas.
53:35 ¿Cuáles son las acciones que más practicáis y mejor os funciona?
Apostamos mucho por toda la parte de SEM, hemos hecho un gran trabajo porque estamos muy bien posicionados. También tenemos un gran despliegue en toda la parte de Social Ads y paid, algo que seguimos trabajando porque está más vinculado al contenido, no es tan técnica, de ahí la importancia que le damos a trabajar de forma transversal todos los equipos. El cliente busca más allá de un anuncio
Hay una gran iniciativa de visual marketing, llevamos trabajando con influencers desde el principio, es un gran motor de crecimiento y seguimos apostando mucho, es una gran canal de captación y compra. También trabajamos con afiliados y vamos probando más canales
56:13 ¿Dónde ves a Colvin en unos años?
Vamos a ser líderes en Europa, hay unas bases muy claras, unas diferencias muy destacables frente a otros proyectos y tenemos una marca muy desarrollada. Además de un equipo y ambición capaz de conseguirlo.
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